אנשי מכירות בעלי ניסיון מועט, או כאלו שעוד לא השכילו להפנים את רזי המקצוע, שוגים לעיתים קרובות במגוון תהליכי מכירה עם לקוחות פוטנציאליים. השגיאות הללו, קטנות וגדולות כאחד, יכולות ממש להכריע את הכף בעניין המכירה ולהפוך את העסקה מרלוונטית, כזו שיש לה סיכוי מסוים להצליח, ללא רלוונטית בעליל ואפילו לעסקה אבודה. הכרה באותן טעויות פוטנציאליות והבנת המקור לטעויות אלו (לא תמיד חכם להגיד ש"הזול עולה ביוקר") יכולה לסייע לכם להבין היכן טעיתם עד כה, ואיך כדאי לכם להתנהל מעתה והלאה בשיחות המכירה הבאות שלכם.
הספרות המקצועית והניסיון מזמנים עשרות טעויות נפוצות של אנשי מכירות מתחילים. במאמר זה נתמקד בשלוש נפוצות במיוחד:
1. התגוננות (אינסטינקט שכדאי להתגבר עליו)
פעמים רבות אנשי מכירות הנחשבים ל"טירונים" נקלעים לעמדת מגננה, אשר ממנה כבר אין ממש דרך חזרה. טיעונים הנאמרים מתוך עמדה כזו מגיעים בדרך-כלל כתגובה להתנגדויות שונות שהלקוח מציג, לדוגמה "אין לי תקציב למוצר שאתה מציע", "אני חייב להתייעץ עם הסמנכ"ל בנוגע להצעה שלך" ואמירות נוספות כאלו ואחרות. מוכר לא מיומן יגיב לאמירות בהתגוננות אשר תבוא לידי ביטוי בדיבור כמעט בלתי פוסק על המפרט של המוצר או השירות, על היתרונות שבבחירה במוצר הספציפי הזה על פני אחרים ועוד, מבלי לעצור לרגע ולהבין מאין מגיעה האמירה של הלקוח ומה היא מבטאת באמת.
לאיזה מצב אנחנו מגיעים כבר בנקודה זו? הלקוח הפוטנציאלי, אשר גם כך יש לו טיעונים – אמתיים או פחות – מדוע אינו מעוניין במה שיש לנו להציע, נאלץ לשמוע אותנו עוד ועוד, לרב לא כתגובה ישירה ואמתית להתנגדות. חוסר ההקשבה וההתגוננות מצדו של המוכר, מעוררים אצל הלקוח תחושה כי המוכר אטום לצרכיו וכתוצאה מכך הסיכויים שהלקוח יבצע את העסקה יורדים בצורה ניכרת.
מה כן לעשות? איש מכירות מנוסה, יקשיב תחילה להתנגדותו של הלקוח ולאחר מכן יציג את הסיטואציה באור אחר, כזה שהופך אותה מדרך שהגיעה למבוי סתום לכזאת שעם קצת חשיבה ניתן למצוא לה פתרון. ועוד עצה חשובה: פעמים רבות יש לשנות התנהלות. יציאה מאזור הנוחות ומההרגלים המוכרים לנו יכולה לעשות פלאים בתחום העסקי.
דוגמאות:
- בתגובה לאמירה של הלקוח בנוגע לחוסר תקציב, המוכר יכול לשאול את הלקוח על סדר העדיפויות בארגון מבחינת חלוקת התקציב, ולהסביר שבעיניו "לכל דבר יש פתרון" ושאולי כדאי לשקול מחדש את חלוקת התקציב כך שתשיג את היעדים העסקיים הרצויים.
- בתגובה לאמירה על התייעצות עם גורם בכיר יותר, ראוי יותר להגיב באופן שמכבד את הלקוח ומדגיש שאכן מדובר בהחלטה חשובה האם וכיצד כדאי לרכוש את המוצר המוצע, ולאחר מכן לשאוף לקדם פגישת מכירה פנים אל פנים מול הגורמים הרלוונטיים בארגון. בצורה כזו, הלקוח מרגיש שאיש המכירות מכבד אותו ומעריך את עמדתו, וכן מנסה לחשוב יחד איתו על פתרון אופטימלי לו ולארגון שלו.
2. כשהלקוח מכתיב את הדינמיקה (במקום איש המכירות)
קל מאוד להיסחף לסיטואציה בה הלקוח מכתיב את הדינמיקה של שיחת המכירה, ולכן זה לא מפתיע שאנשי מכירות מתחילים, מתקשים להתנהל במצבים כאלו ומאפשרים ללקוח להשתלט על השיחה. שיחת מכירה המנוהלת ע"י הלקוח, תיסוב פעמים רבות סביב התנגדויותיו לעסקה וההצדקה להן, ובכך תציג את העסקה באור שלילי. עדות חזקה לכך שהמוכר מאפשר ללקוח להכתיב את הדינמיקה, היא כאשר המוכר חוזר על דבריו של הלקוח הפוטנציאלי ובכך בעצם מאשר את דבריו ונותן להם תוקף ומשקל חזק יותר.
מה כן לעשות? איש מכירות מנוסה יודע להוביל את השיחה באופן המדגיש את היתרונות הרלוונטיים עבור הלקוח הפוטנציאלי ובכך מציג את העסקה באור חיובי, מה שבהכרח מעלה את הסבירות לכך שהעסקה תצא לפועל. בתוך כך, חשוב להבין כי מוכר מוביל אין משמעו מוכר אגרסיבי. מוכר מנוסה יודע להוביל את השיחה ולהישאר אדם קשוב, מכבד, נעים ומתחשב.
דוגמאות:
- במקרה בו הלקוח אומר למוכר כי הוא "עובד כבר עם ספק מעולה בתחום", המוכר חסר הניסיון עשוי לענות לו בשאלה כגון "מתי נגמר לך החוזה עם הספק הנוכחי?". שאלה כזו הינה טעות גדולה מאחר שבמו פיו המוכר מחזק את התנגדותו של הלקוח ומציג את הסיטואציה כולה כמכשול. במקרה בו הלקוח עונה לו כי החוזה עם אותו ספק נגמר למשל "בעוד שנתיים", המחשבה שמתקבעת אצל הלקוח היא שבשנתיים הקרובות אין טעם שישוחח עם המוכר והאפשרות לעסקה יורדת לטמיון.
3. שימוש בסיסמאות והתנהלות לא אותנטית
מוכרים רבים נוטים לתאר את המוצר שלהם תוך שימוש בסיסמאות ומשפטים שהם חושבים שיישמעו טוב באוזני הלקוח. משפטים כאלה נשמעים לרוב סתמיים, לא אותנטיים וגורמים ללקוח לראות את המוצר כלא כדאי או כלא רלוונטי. בנוסף, הצגת המוצר כ'מעולה' או 'משתלם' ללא פירוט מספק אודות איכויותיו נתפס בעיני הלקוח פעמים רבות כזלזול באינטליגנציה שלו, ואף כניסיון "לדחוף" לו מוצר ולו רק בשביל טובתו האישית של איש המכירות.
מה כן לעשות? איש מכירות מנוסה מכיר את המוצר שלו ובצורה רחבה יותר גם את השוק העסקי בו הוא פועל. מכאן, מבין את החשיבות הרבה שבאופן ההסבר ללקוח; בצורה סבלנית, מפורטת וכזו שמותאמת לשפה שלו ולרמת הידע המקצועית שלו. בנוסף, אנשי מכירות מנוסים מודעים כיום לבעייתיות שבשימוש בסופרלטיבים מוגזמים עבור המוצר שלהם ("קניתי את זה לאמא שלי", רק בזה אני מרשה לבת שלי להשתמש…") ובחשיבות במתן מרחב בטוח עבור הלקוח לחשוב ולהתלבט יחד עם המוכר מבלי להיות "מותקף" בסיסמאות. הסיבה למגמה הזאת היא בהבנה הפשוטה שגם בהסתכלות ארוכת טווח – קשר אנושי ואמפתי הוא הבסיס לכל עסק ועסקה. לקוח שמרגיש שאיש המכירות מכבד אותו, יחזור אליו לעסקה הבאה ואולי אף ימליץ עליו באוזניי חבריו.
באופן כללי, ניתן לראות כי מרבית השגיאות אותם מבצעים המוכרים "הטירונים" נובעות מחוסר ניסיון, לחץ וחוסר סבלנות ולעיתים מושפעים גם מלחץ של הממונים עליהם. מוכרים מנוסים רגועים, בטוחים בעצמם ומכאן שיודעים כיצד ליצור מערכת יחסים של אמון עם הלקוח הפוטנציאלי ולהציג את המוצר בצורה איכותית, אותנטית וככזה שיהיה טוב ומותאם עבורם בהשוואה למוצרים מתחרים אחרים.
מאת שי חיות
הכותב הוא יועץ ומומחה בתחום סחר בינ"ל ומכירות, בעלים ומנכ"ל של חברת COB (סי.או.בי) שילוח בינלאומי המספקת פתרונות מקצועיים לענפי היבוא והיצוא תחת קורת גג אחת באוויר, בים וביבשה, בדגש על הפחתת עלויות ללקוח.
