העמד פנים שלכל אדם שאתה פוגש יש שלט תלוי מסביב לצוואר שאומר, 'תן לי להרגיש חשוב'. לא רק שתצליח במכירות, אתה תצליח גם בחיים.
– מארי קיי אש
כל כך הרבה מאמרים נכתבו על שיווק ורבים יותר על מכירות. בעלי עסק, יועצים מתחומים שונים ומומחים בתחום האקדמיה עוסקים כבר שנים רבות בקשר ובהבדל בין שיווק ומכירות. עבור כל אדם מהישוב נראה ששיווק ומכירות הולכים יחד. יש אפילו שחושבים שמדובר בדיוק באותו התפקיד. גם בעלי עסקים לא מודעים לעיתים להבדל בין שיווק לבין מכירות ומאחדים את התפקיד לתפקיד אחד – מנהל שיווק ומכירות ולעיתים – מנהל פיתוח עסקי.
אז בוא נעשה סדר. כי יש הבדל, והוא מהותי, בין שיווק לבין מכירות. וכמובן שיש גם קשר.
מהו שיווק?
ההגדרות האקדמיות של השיווק מדברות על אוסף כל הפעולות, שיביאו לחיבור בין העסק לבין הלקוח הפוטנציאלי שלו . ארבעת המרכיבים הקלאסיים הם ארבעת ה-P של מק’ארת’י Product, Price, Promotion and Place- מוצר, מחיר, מקום וקידום. הגדרה נוספת לשיווק – כלל הפעילויות העסקיות בהן נוקטת הפירמה למטרת קידום מכירות המוצר והגדלת הביקושים.
בשיווק עוסקים במספר דברים: בניית המותג והאסטרטגיה על סמך תאוריות שיווקיות שונות, קביעת מדיניות והגדרת השווקים. כמו שזה לעיתים נשמע, השיווק פחות חש את השטח ועל רקע זה קיימים בין אנשי השיווק לאנשי המכירות בשטח מתיחות וחיכוכים אולם אין חברה או ארגון שיכולים להתקיים ללא מדיניות שיווק מסודרת אשר מטרתה להוציא אל הפועל את החזון של העסק, תחת הערכים וקווי היסוד שהוגדרו. הם למעשה החוט המקשר בין הנהלת הארגון לבין השטח, הם מתרגמים עבור אנשי המכירות את רצון הבעלים או ההנהלה.
אנשי המכירות נמצאים וחיים את השטח עצמו וצריכים ליישם את המדיניות של אנשי השיווק.
מהן מכירות?
במכירות עושים דבר אחד בלבד – סוגרים עסקאות. מוכרים. אנשי המכירות מצויים בסוף השרשרת, ברגע בו עובר הלקוח הפוטנציאלי למצב של לקוח ורגע לפני שהוא עובר לטיפולם של אנשי השירות. אנשי המכירות מעוניינים להגדיל מכירות ולעמוד ביעדים. מכירה יכולה להיות ביצוע העסקה עם הלקוח באופן פרונטלי או בטלפון ובימנו אנו – כמובן באינטרנט.
למה להפריד בין שיווק למכירות?− המטרות של השיווק שונות מהמטרות של המכירות, וכך גם הצפיות מהן.− ההכשרה, המיומנויות וההשכלה שונים.− איש המכירות, לעומת איש השיווק, נמצא בקשר ישיר עם הלקוח.− איש השיווק צריך להתמחות ולעסוק באסטרטגיה ובכלל זה לבצע – בעצמו או באמצעות מומחים – מיתוג, יצירת מודעות, קמפיינים וכתיבת תוכן כאשר איש המכירות לעומתו יעסוק בטקטיקהוביצירת כלים ושכלול המיומנויות והשיטות שיאפשרו לו לסגור מכירות ולעמוד ביעדים. המטרה אם כן של אנשי השיווק היא לסגור יותר לידים והמטרה של אנשי המכירות היא להתמקד בלידים החמים ולסגור עסקאות.
שיתוף פעולה בין שיווק למכירות
בארגונים וחברות רבים חל טשטוש לא בריא בין השיווק למכירות. בחברות גדולות, מחלקות השיווק והמכירות נפרדות, ולעיתים המסר שעובר ללקוח מעוות, כאילו לכל מחלקה מטרות שונות והרי מטרת שתי המחלקות היא לשרת את צרכי הארגון ומטרותיו בצורה המיטבית. על מנת שהעבודה המשותפת תניב פרי מומלץ כי יוקמו צוותים משותפים, אנשי שיווק יפגשו עם השטח וילמדו את עבודת אנשי המכירות ואת מאפייני הלקוחות ועוד ועוד.
בחברות ובעסקים קטנים יש לתת את הדעת לכך שמדובר פעמים רבות באותה מחלקה או אותו איש מקצוע. לטוב ולרע – יש הבדל. החיכוכים פחותים אבל גם חלוקת התפקידים והמשימות לא תמיד ברורה והדבר בא על חשבון המקצועיות.
רכישה ישירה באינטרנט = טשטוש גבולות
אז אין כמעט עסק שאין לו היום אתר ורבים מהחברות העוסקות מוצרים גם מוכרות באינטרנט. התרגלנו לקנות ברשת ואנחנו עושים את זה בהנאה, אולם מהפכת האינטרנט מטשטשת את הגבול בין שני המושגים בכך שהיא מאפשרת גם מכירות ללא קשר ישיר עם הלקוח. אבל אסור לשכוח שמבחינת החברה ההחלטה למכור אונליין היא החלטה שיווקית, תוצאה של אסטרטגיה ברורה.
לסיכום, על מנת לא לבזבז משאבים עצומים של זמן, אנרגיה וכסף חשוב מאוד לדעת בראש ובראשונה לאן הארגון רוצה להגיע. אם מדובר בארגון גדול הרי שאסטרטגיות השיווק יגזרו מהחזון והמטרות של הארגון, ואם מדובר בעסק קטן עליו לשים לב דווקא להשלכות השליליות שעשויות להיות לחיבור בין שתי הפונקציות ולזכור שמעבר לחסכון בעלויות יכולות להיות לחיבור השלכות הרות גורל.
הכותב הוא מומחה לשילוח בינלאומי, בעלים ומנכ"ל של חברת COB(סי.או.בי) שילוח בינלאומי המספקת פתרונות מקצועיים לענפי היבוא והיצוא תחת קורת גג אחת באוויר, בים וביבשה, בדגש על הפחתת עלויות ללקוח.
